长城证券–纺织服装行业解码化妆品系列报告之二:电商直播呈现集中化,知名美妆集团及口碑品牌有望受益【行业研究】

2019-12-03 11:21:51

【研究报告内容摘要】

电商直播:

(1)实质:“内容+电商”的结合,是对内容的全新组织形式,另外可通过主播与粉丝之间建立的密切关系,重塑“人、货、场”关系;

(2)发展阶段:2016年初步兴起,2017-2018年包括直播平台、MCN公司和主播等产业链各环节快速成长,并开始向精细化运营发展,2019年以来行业全面进入爆发期,2019年被称为“电商直播元年”,淘宝直播、蘑菇街、京东直播等陆续加码电商直播。根据淘宝内容生态总监此前的预估,伴随着内容价值的不断放大,仅淘宝直播平台有望在2019-2021年带动5000亿规模的成交。

平台角度:国内发展较早、更成熟,淘宝直播一马当先,美妆等品类为目前核心拉动品类。目前国内布局较为深入的电商直播平台多发展于2016年,如淘宝直播和蘑菇街,经过三年多的发展已探索出体系化的主播孵化、供应链管控模式,其中淘宝直播在带货规模、主播人数等方面具有绝对优势。国外如Youtube、Instagram、亚马逊等也积极跟进电商直播功能,但发展阶段较为初级。从直播拉动的品类看,目前较为明显的为美妆、服装等,未来在洗护、零食、家电等众多领域还有较大发展潜力。

主播角度:主播流量呈现集中化,头部主播稀缺性凸显。头部主播仅有薇娅、李佳琦两位,数量稀少。而且电商直播主播格局呈现集中化,头部在流量、影响力上均远远强于腰部主播。在2019年4月的淘宝直播中,两位头部主播DAU占比过半;2019年双11预售第一天(2019年10月21日)两位头部主播的热度值均在3万以上,远远领先于第三名的2000+。鉴于未来竞争更为激烈、头部孵化之路不易,预计电商直播主播集中化格局或长期存在。

品牌角度:预计平台及主播集中化的格局,将对知名美妆集团及口碑品牌形成利好。平台集中化下,知名美妆集团及口碑品牌可巩固其在天猫等关联电商平台的流量优势,增加私域流量入口、以及有针对性地拓展公域流量。主播集中化下,知名美妆集团及口碑品牌由于好货充足且品控严格,更符合头部及部分腰部主播的要求条件。

投资建议:电商直播经过三年多的发展已进入爆发期,有望在未来继续保持高速发展。从产业链核心参与方的格局看,无论是平台还是主播都呈现集中化。我们认为,电商直播的蓬勃发展以及集中化的格局,将对化妆品品牌方产生深刻影响,尤其将利好国内外知名的平台化美妆集团、以及口碑较好的品牌。重点推荐:积极尝试直播带货的平台型化妆品集团上海家化,预测2019-2021年EPS分别为0.92、0.99、1.16元,对应PE分别为35X、33X、28X;以及借助直播带货等方式成功打造多款爆品的珀莱雅,预计2019-2021年EPS分别为1.94、2.54、3.2元,对应PE分别为47X、36X、28X。

风险提示:电商直播市场竞争加剧,主播发生质量或虚假宣传问题,化妆品行业景气不及预期。

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